Основные виды PR деятельности

Замечание 1

Известно, что первоначально деятельность в области связей с общественностью была направлена только на потребителей организации. PR кампании способствовали формированию известности предприятия и его торговых марок.

Сейчас объектами PR деятельности являются не только клиенты компании, но и потенциальные инвесторы и партнёры, представители власти и политические деятели и персонал самой организации.

Поэтому различают несколько разновидностей PR деятельности в зависимости от целей и направления:

• Работа с масс медиа
• Корпоративный PR (создание репутации предприятия)
• Кризис-менеджмент (разработка мер борьбы с кризисными ситуациями)
• Финансовый или инвестиционный PR (отношения с финансовыми организациями и инвесторами)
• Взаимодействие со структурами власти и местным населением (лоббизм и политический PR)
• Маркетинговый пиар (товарная пропаганда, поддержка сбыта)
• Внутренний PR

Обобщенно выделяют три виды PR деятельности:

1. политический PR;
2. торговый или маркетинговый PR;
3. медиа PR

Политический пиар направлен на создание благоприятного имижда избирателей в период предвыборной кампании. Это довольно сложный процесс, который включает в себя несколько мероприятий:

• Разработка стратегии предвыборной кампании
• Проведение социологических исследований для определения отношения населения к кандидату
• Имиджевое сопровождение кандидатов
• Работа с общественными, благотворительными и др. организациями
• Привлечение СМИ
• Разработка агитационного материала.

Определение 1

Маркетинговый или торговый PR - это процесс планирования и исполнения программ, которые способствуют росту продаж и удовлетворению потребностей потребителей, а также формированию положительной репутации предприятия.

PR в маркетинге реализует следующие функции:

• проведение специальных PR акций, организация выставок и ярмарок;
• преставление пресс-релизов о новых товарах;
• создание программ стимулирования потребителей;
• анализ общественного мнения;
• мероприятия по формированию благоприятного имиджа.

Определение 2

Медиа PR - это PR в области средств массовой информации.

Взаимодействие со СМИ является основой PR деятельности. Это главный инструмент общения предприятий с общественностью и получения обратной связи.

Включает в себя:

• Написание и публикация материалов в печатных изданиях
• Подготовка информационных материалов для выступления на телевидении или радио

Особенности внешнего и внутреннего PR

Внешний PR – это создание привлекательного образа компании и улучшение отношений с общественностью.

Он направление на работу с внешней окружающей средой предприятия, а именно с целевой аудиторией (чаще всего с клиентами).

Внешний PR включает следующие мероприятия:

• Работа со СМИ (создание базы данных по СМИ, написание пресс-материалов, их рассылка и размещение, подготовка и проведение пресс-мероприятий, интервью и др.)
• Бизнес-коммуникации (составление календаря важных и значимых мероприятий, участие в специализированных выставках, форумах и др.)
• Интернет -коммуникации (разработка и реализация программ продвижения компании в Интернете)
• Репозиционирование и ребрендинг (изменения названия компании, ее ассортимента товаров и услуг, брендов, создание новой концепции компании, разработка представления в соответствии с ожиданиями и запросами потребителей).

Определение 3

Внутренний, или внутрикорпоративный PR – это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Основные составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании (обмен необходимой информацией на всех уровнях структуры предприятия, создания рабочих групп на проекты, вовлечение сотрудников в процесс принятия решений);
• мотивация деятельности (сотрудники должны быть ориентированы на достижение целей компании;
• сотрудники – главный нематериальный актив компании.

Ценности внутреннего PR-а

Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению корпоративной лояльности посвящен внутренний PR.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие мировые корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость бизнеса создает персонал компании. По данным опроса 2003 г. 67% руководителей, считают главным конкурентным преимуществом своей компании персонал. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Внутренний PR и есть та общая территория, на которой совместными усилиями специалисты по коммуникациям и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения между компанией и коллективом.

В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а - это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания», «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR –е при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но - всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Цели и инструменты внутреннего PR-а

Основными целями внутреннего PR являются:

• Выстраивание корпоративных коммуникаций
• Формирование и укрепление корпоративной культуры
• Укрепление лояльности персонала

Основными задачами данной технологии являются:

• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании;
• демонстрация «открытости» руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

1. информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
2. аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
3. коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
4. организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

С чего начать?

Если мы говорим, что вся деятельность сотрудников компании должна быть направлена в конечном итоге на получение дополнительной прибыли, стоит ориентировать на это и PR службу. Как может заработать (сэкономить) вам средства PR специалист? Очень просто – повысить эффективность работы ваших сотрудников, снизить текучку персонала и внедрить единые корпоративные стандарты ведения бизнеса. Корпоративная культура – это, в данном случае, понимание единых, для всех сотрудников, целей компании и готовность добиваться ее принятыми в компании способами ведения бизнеса. Т.о. начать работу PR специалиста стоит с формирования и закрепления корпоративной культуры и единых стандартов поведения.

Деятельность внутреннего PR необходимо начать с мониторинга отношения сотрудников к политике компании, ее ценностям и корпоративным стандартам.

Необходимо выявить базовые ценности, существующие в корпоративной культуре компании, и сопоставить их с идеальной картиной

Выявление существующих стандартов и ценностей, преобладающих в корпоративной культуре.

Описание идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам вашего бизнеса и планам его развития.

Выделение противоречий и описание недостающих правил /стандартов, которые предстоит сформировать.

Именно преодоление разрыва между идеальной моделью и существующими в реальности правилами и стандартами и есть почва для работы специалиста по внутреннему PR-у.

Когда начать?

Для того, что бы понять, пора ли вам заняться внутренним PR, ответьте себе на несколько вопросов.

1. Информирован ли ваш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?
2. Знают ли ваши сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?
3. Проводили ли вы диагностику отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?
4. Удачным ли было ваше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?
5. В вашей компании низкая текучка персонала?
6. В вашей компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?

Если вы ответили «нет» на большую часть поставленных вопросов – можете не сомневаться, в вашей организации пора внедрять внутренний PR.

Место внутреннего PR

Даже если вы приняли решение о том, что вашей компании необходим внутренний PR, помните, что сам по себе (как отдельный процесс) он существовать не может. И все попытки проводить отдельные мероприятия и акции, вне общего информационного поля компании, обречены на провал.

Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR.

Это могут быть:

• Внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);
• Официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);
• Профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
• Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR-а, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.

Не может существовать внутренний PR и отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о формирование корпоративной общности.

Типовые шаги

Как уже говорилось выше, работу специалиста по внутреннему PR-у можно описать в ряде стандартных мероприятий, последовательность и частота которых определяется реальными потребностями организации.

Перед вами примерный перечень мероприятий проводимых в рамках деятельности по внутреннему PR-у.

1 этап – диагностика.

Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.

Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес - целей организации.

Определение разрывов в коммуникационных потоках.

2 этап – формирование единого информационно пространства.

Создание корпоративного СМИ (журнала, Интернет - сайта, стенда, электронной рассылки, радио точки и т.п.).

Выявление «горячих» тем. Как показывает практика сотрудников больше всего, интересуют следующие вопросы: зарплаты и социальные льготы; возможности обучения и карьерного роста; организационные изменения в компании, отставки и назначения; корпоративные мероприятия; планы развития компании.

Привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании.

Работа над разрывами в коммуникационных потоках.

Получение обратной связи с сотрудниками.

3 этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс)

Проработка противоречий и разрывов между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся и правил по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса.

Издание кодекса.

Привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого.

Критичный момент – выполнение кодекса руководством.

Планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов коммуникации.

Обратная связь.

Организация регулярных выступлений руководства компании перед сотрудниками.

4 этап – укрепление лояльности персонала.

Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала.

Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). Как показ опыт такой успешной компании как «Протек», организация стажировок (обменов) сотрудниками между филиалами высоко эффективна для передачи успешного опыт и создания корпоративной общности между сотрудниками.

Организация и проведения корпоративных мероприятий (праздники, корпоративные конкурсы и т.п.).

Развитие корпоративного СМИ.

Обратная связь.

5 этап – мониторинг и выработка новых задач.

Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива. Обратная связь.

Оценка проведенных действий и сопоставление с поставленными задачами.

Выработка задач для нового цикла.

Как уже говорилось выше, последовательность и значимость приведенных действий определяется в зависимости от реальных задач стоящих перед конкретной компанией на каждом этапе ее развития. И может включать как перечисленные выше, так и иные мероприятия из области управления персоналом и связей с общественностью.

Ключевой точкой остается отсчет мероприятий от реальных потребностей компании и постоянная оценка текущего состояния дел.

Важно помнить, связь с вашей ключевой группой общественности – вашими сотрудникам не должна прерываться никогда. И это залог успешной работы вашей компании.

Инструменты внутреннего PR

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные.

Информационные инструменты - это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

Внутрикорпоративные издания

Одна из наиболее популярных технологий -- внутрикорпоративное издание, газета или журнал. В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с бизнесом, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что имеет положительный эффект. Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. Например, на крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Корпоративный сайт

Корпоративный сайт, являющийся оперативным и интерактивным средством связи и передачи информации, может активно использоваться для ведения диалога с сотрудниками в свободном режиме. И здесь основная задача сделать сайт реально работающим, а не просто номинально существующим. Материалы, размещаемые на нем, должны быть привлекательными и актуальными.

Доски объявлений

Доска объявлений - открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока.

Доска почета

Доска почета. Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала). Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются.

«Горячая линия»

«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Ящики предложений

Ящик предложений - один из самых распространенных способов осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходит в силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не представляется возможным. Иногда руководство предприятия относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые (командные) предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Важно также не превращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монолог одного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживать их. Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре.

А также мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию и комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство - непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. К ним относятся:

Собрания, совещания, встречи руководства с сотрудниками

Не менее важный элемент внутренних коммуникаций -- совещания и встречи руководства с сотрудниками. Это очень полезно, особенно когда руководитель -- харизматичная личность, лидер. Такие встречи могут создать сильную мотивацию, они нужны для того, чтобы прояснить курс, который избрала компания, рассказать о ее планах. В ходе подобных встреч нужно делать акцент на прорывах, совершенных именно руководством компании.

Награждения

Не менее эффективно поддержание традиций, таких как, например, ежегодный выбор и награждение лучших сотрудников. Если люди видят, что руководство замечает и поощряет хорошую работу и лояльность к компании, они будут с большей готовностью следовать требованиям руководства. Чтобы такие мероприятия были максимально результативны, на них обязательно должен присутствовать кто-то из топ-менеджеров. Награда, принятая от представителя высшего звена, имеет большую ценность - таким образом, руководство сможет подчеркнуть, что ценит работу сотрудников и их достижения не остаются незамеченными.

Корпоративный кодекс

Жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. В кодекс можно включать все, что актуально для компании: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т. д.

Корпоративный кодекс призван задавать ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство.

Традиции, ритуалы, символика

Средствами внутреннего PR являются также традиции, ритуалы, символика -- словом, все, что относится к мифологии Компании. Все носители символики -- логотипы, знаки, фирменные цвета, брэнд-бук, униформа, гимн -- суть элементы самоидентификации компании, которые играют важную роль в формировании внутрикорпоративной культуры. А ее главная задача -- сплачивать и мотивировать коллектив. Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

Корпоративные мероприятия

Корпоративные PR-мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию: сотрудники, члены их семей, бывшие работники фирмы. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения должна тщательно соблюдаться.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами департамента по связям с общественностью и отдела кадров. Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

Создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

Укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

Предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

Реализация функции «предохранительного клапана» -- в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

Развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

Дальнейшее развитие корпоративной культуры;

Повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании -- одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель -- торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная -- дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма обстановке способствует общению работников, стоящих на разных ступенях служебной лестницы, помогает руководителям и сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Спортивные состязания, в которых участвуют коллеги, хорошо сплачивают команду. Организация кроссов, лыжных походов, игр в футбол или соревнований по боулингу, бильярду положительно влияют на эмоциональный фон в компании. Поражения и победы, успехи и неудачи - сильные эмоции, которые дают импульс и делают компанию больше, чем просто местом работы.

Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

Создание информационных поводов

Еще один способ PR -- Event management. Можно создавать события, организовывать информационные поводы. Например, ряд компаний, устраивают корпоративные вечеринки, приуроченные к праздникам или важным событиям внутри предприятия. Главное -- не превратить церемонию в рутинную корпоративную вечеринку с заезженным сценарием.

Обучающие и адаптационные мероприятия

Кроме разнообразных корпоративных мероприятий к коммуникативным инструментам внутреннего PR относятся: корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа - определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR. Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала. От того, каковы будут первые впечатления нового сотрудника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж компании. Важно, чтобы новый работник увидел, что его адаптация в компании не спонтанный процесс, где ему самому предстоит освоить все правила игры, а процесс контролируемый и направляемый. Нужно вовремя рассказать новому сотруднику о том, что касается его будущей работы - от общей информации о компании и подразделении до того, например, когда он сможет пойти в отпуск. Хорошо, если будет подготовлен так называемый Welcome Training, некий ликбез на тему основных видов деятельности компании. Благодаря этому тренингу каждый новый сотрудник с первого дня работы сможет представить весь рабочий процесс, функции каждого отдела и свою роль в организации.

В некоторых организациях принята обязательная экскурсия по компании, и в конце ее вручение футболки или бейсболки с логотипом фирмы. В других показывают специальный фильм о компании - представительский фильм, об истории, клиентах и победах компании.

Разработка программы адаптации новых сотрудников может включать и простое собеседование, и семинар, и экскурсии по офису и производству, и фильм о компании. Во многих компаниях есть специальный документ «Руководство для новичка», содержащий сформулированные правила компании. Главное, чтобы все эти элементы реально существовали, а стиль адаптации будет во многом зависеть от корпоративной культуры. Желательно, чтобы с приходом нового сотрудника его сразу ознакомили с корпоративными правилами и его возможностями в данной компании. В конечном итоге задача любой программы адаптации, в какой бы форме она ни проходила, - это помочь новичкам освоиться и принять правила игры в компании.

Другое важное преимущество адаптационных схем - входящая в них система наставничества. Она не только помогает новым сотрудникам быстро и легко адаптироваться, но и позволяет их опытным коллегам приобрести опыт руководства, что является для них мотивирующим фактором.

Но самое главное преимущество, производящее сильнейшее впечатление на руководителей, - данная система ускоряет процесс внедрения новых сотрудников в компанию и повышает эффективность их работы за минимально короткое время. От задач обучающего характера, традиционно являющихся уделом новичков во время испытательного срока, они быстро переходят к решению реальных задач, стоящих пред компанией. Таким образом, в результате проведения грамотно разработанной адаптационной программы компания получает профессионально состоявшихся, мотивированных сотрудников, способных значительно повысить эффективность работы всей организации.

Для новичков, имеющих опыт работы в других организациях, предусмотрены однодневные тренинги, в которых максимальный акцент делается на ознакомление с основами корпоративной культуры, миссией и стратегией компании. Большое внимание уделяется системе оценки сотрудников, которая во многом отражает и определяет корпоративную культуру.

Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию.

Все эти меры позволяют значительно снизить издержки, связанные с вхождением нового сотрудника в должность и закладывают основу лояльности по отношению к работодателю.

Для любой организации, действующей в современных условиях необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Достигнуть подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании инструментов внутреннего PR.

Интерес, который вызывают различные аспекты корпоративной культуры и внутренних коммуникаций, велик как никогда, с той лишь разницей, что внутренние коммуникации, ставшие для западных компаний обычной практикой, у нас находятся в начале своего пути. Последнее десятилетие было отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули сотни тысяч компаний изнутри. Консолидация бизнеса, волна массовых слияний определили портрет западного бизнеса, массовая приватизация и смена собственников - отечественного. Когда рассуждают о состоянии нашей PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня вы вряд ли обнаружите западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация у нас: такие компании - пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и «накатанности» западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Всемирное исследование консалтинговой группы AT Kearney, проведшей анализ 115 сделок по слиянию, состоявшихся с 1998 по 1999 годы, иллюстрирует, что одним из важнейших факторов успешных слияний является внутренняя коммуникация.

Что такое слияние с точки зрения PR? Это способность каждой из компаний убедить свой собственный персонал в том, что это слияние необходимо, снять страхи и негативные ожидания; это способность осознать культурные различия двух команд и не позволить межкультурным конфликтам взять верх, затянуть или вообще развалить альянс; это стимулирование формирования единой команды, работающей ради единого результата.

Выводы AT Kearney поражают: в двух случаях из трех подобные следки не оправдали ожиданий своих творцов и не принесли запланированного экономического эффекта. Недостаточное внимание к страхам и сопротивлению персонала, - неизбежных в случае серьезных структурных перестроек, - и пренебрежение различиями корпоративных культур занимает здесь не последнее место. Хрестоматийным примером «того, как не надо делать», специалисты и западные СМИ называют альянс Daimler Chrysler, объявленный в мае 1998 года. Отмечают, что педантичные немцы, уважающие иерархию и исполнительность, и американцы, которые полагаются на частную инициативу работников, не достигли желаемой синергии в результате объединения своих команд - разница в культурах бизнеса оказалась слишком значительной. В конце 2000 года стоимость Daimler Chrysler на Нью-Йоркской фондовой бирже составляла порядка $370 млрд., то есть меньше, чем один Daimler-Benz до слияния.

В 2000 году Центр PRОПАГАНДА проводил исследование в ряде городов Западной Сибири с монопрофильной экономикой (предприятия включены в ряд крупных компаний). В каждом из этих городов, несмотря на то, что с момента их приватизации прошло от трех до пяти лет, от 15 до 25% населения по-прежнему разделяют антикорпоративные настроения. И, хотя накал страстей значительно поубавился, картина выглядит следующим образом. Начало совместной истории с головной компанией воспринимается как «захват», «потеря лица» («до них мы делали тоже самое сами», «с нами не считаются» - по материалам групповых интервью); четкое «мы - они» («мы - работники предпрития, а не компании» ), соответственно, срабатывают характерные механизмы восприятия «чужаков»; менеджерское звено «из местных» смирилось, но не приняло новых хозяев - существует скрытый конфликт между «белыми воротничками» и управленцами на местах и т.д. Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR являются важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы.

Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

Как и внедрение любого управленческого решения, эффективная внутренняя коммуникация выстраивается «сверху вниз»: от первого лица вниз по вертикали. Лидер формулирует новые подходы, «заражает» ими в первую очередь свое окружение. Отстройка внутреннего PR походит на распространение вируса.

Предложенная последовательность действий гарантирует, что слова компании о готовности к диалогу и поведение ее менеджеров не будут друг другу противоречить.

во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может пройти попытка что-то приукрасить, что-то замять или обойти, то с работниками компании - нет. И, конечно же, с работниками необходимо говорить на понятном им языке и в доступных моделях понимания. Для того, чтобы «поставить» на рынок новый бренд, необходимы эффектные идеи, конкурентоспособный бюджет и год жизни. Для того, чтобы привести в порядок внутренний имидж, необходимо видение будущего и целеустремленность, терпение и не год, и даже, может быть, не два. Внутренний PR - это путь к устойчивым репутациям.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям».При этом, считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, - снижение эффективности работы компании). Не желая «выносить сор из избы», топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы РR-менеджеру (работнику компании)».

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

• персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);
• руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
• акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;
• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
• органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

• конкуренты фирмы;
• органы местной власти;
• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

В данной работе, как и отмечено в теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность и один из способов работы с нею – этапы организации и проведения праздничных мероприятий.

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;
• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
• способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы.

«Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании», поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Контроль за ними помогают осуществлять так называемые «инструменты внутреннего PR», которые мы рассмотрим в следующем разделе.

«Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования». (см рис. 4.)

Рисунок 3. Инструменты внутреннего PR

Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы:

Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

• внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
• иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
• корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
• кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

• мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;
• комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

• выступления руководства;
• открытые интервью;
• открытые письма;
• вечера вопросов и ответов;
• устные сообщения руководства;
• оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

• подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия: «Слово не воробей - вылетит, не поймаешь!».
• работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;
• особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

• собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);
• вечера отдыха;
• соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время».)
• внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR

Стремясь к успеху организации на внешнем рынке, руководство компании заботится о формировании внешнего имиджа в глазах клиентов и партнеров, который создается эффективной рекламой компании, современным дизайном помещений, качеством товаров и услуг, уровнем обслуживания и пр.
При этом очень часто забывается то, что сами руководители и сотрудники, общаясь между собой, задают определенные нормы отношения к работе, к коллегам, к процессу обслуживания клиентов. Таким образом, формируется внутренний имидж компании, то есть то, как видят ее сотрудники.

Обычно внешний и внутренний имидж компании резко отличаются между собой. Вот как сотрудники могут описывать наиболее типичные организационные проблемы:

Наша главная проблема, что руководство не видит в сотруднике человека, личность. Они смотрят на нас, как на роботов, которые должны выполнять только узкие задачи…

Мы понятия не имеем, что ждет от нас высшее руководство и непосредственные руководители…

Никто не знает, что мы должны делать и как отдельные сотрудники, и как компания в целом. Мы никогда не принимали участие в постановке целей, не знаем, куда идет наша компания…

В такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Обычно это процессе неосознаваемый и спонтанный. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых можно выместить свою агрессию на руководителя.

Так отсутствие ценности диалога, довольно часто транслируемое руководителями в нашей культуре, приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немотивированным персоналом.

Задача менеджера по персоналу - выявить и донести до руководителя, какое неформальное отношение к организации сложилось в коллективе. Как это можно сделать:

• провести анонимный опрос сотрудников (собрать их отзывы о кадровой политике компании);
• провести интервью с увольняемыми сотрудниками;
• проверить, как сотрудники компании встречать новых незнакомых им партнеров, клиентов;
• понаблюдать за тем, как сотрудники проводят временно свободное о работы время (играть в компьютерные игры, переводят английский или что-то еще);
• послушать, какие истории и шутки рассказывают сотрудники;
• как они приветствуют новичков, какую информацию о компании им сообщают.

Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации (внутреннего PR). Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами.

Такая ценность в работе сотрудников появиться тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться, как личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т.д.

Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чувства веры и гордости сотрудников в свою компанию.

Выводы:

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования. Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры.